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Hans-Christian Haarmann ist Verleger und Geschäftsführer des Hellweger Anzeigers.

Hans-Christian Haarmann

„Wir glauben fest an die Zukunft der Zeitung"

Die Süddeutsche Zeitung berichtete kürzlich über die "Chronische Schwindsucht" von Lokal- bzw. Regionalzeitungen, die allesamt Auflagenverluste erleiden würden. Nur der Hellweger Anzeiger aus Unna mache eine Ausnahme und habe seit Anfang 2009 215 Abonnenten dazu gewonnen. Die drehscheibe sprach mit dem Verleger und Geschäftsführer des Blattes, Hans-Christian Haarmann, darüber, wie die Zeitung diesen Zuwachs erreichen konnte. 

Herr Herr Haarmann, so ein Plus ist für eine Zeitung mit einer Auflage von aktuell 24.665 Exemplaren eine beachtenswerte Leistung. Wie haben Sie das geschafft?

Wir haben vor allem viel Kraft und Energie in unsere Zeitung selbst gesteckt. Bei uns ist im Gegensatz zu vielen anderen Zeitungshäusern in den vergangenen Jahren kein Personal in der Redaktion abgebaut worden, vielmehr hat die Redaktion sogar eine personelle Aufstockung erfahren. Statt vor allem auf kostenlose Online-Angebote zu schielen, haben wir unser Premium-Produkt Zeitung innovativ weiterentwickelt. Eine moderne Tageszeitung muss auch heute informieren und analysieren. Zugleich muss sie aber ebenso unterhalten und Wissen vermitteln.Wir definieren und positionieren uns entschieden als Lokalzeitung, ohne natürlich mit dem Kirchturmblick zu enden. Wir wollen uns mitten im Mikrokosmos der Gesellschaft bewegen – das ist sicherlich einer der Hauptgründe unseres Erfolgs.

Wie sieht das konkret aus?

Wir sind eine mittelständische Zeitung mit fünf Lokalausgaben, für die eigenständige Lokalredaktionen in Unna, Kamen, Bergkamen, Fröndenberg und Holzwickede unterhalten werden. Der Leser erkennt das sofort, da die jeweiligen Titelseiten lokal differenziert werden, auch die Aufschlagseiten und die Anordnung der Seiten im Lokalbuch wechseln je nach Ausgabe. (hier ein pdf zur Ansicht, die Red.) In der „Mantelberichterstattung“ setzen wir ganz bewusst vielerlei eigene Akzente.

Außerdem haben wir unser inhaltliches Angebot im Hinblick auf unsere jüngste Zielgruppe, die 8- bis 12-jährigen Kinder, gestärkt. Der wichtigste Baustein ist dabei sicherlich unsere Kinderseite (pdf). Diese erscheint seit dem Jahr 2006 täglich mit prominenter Platzierung am Ende des ersten Zeitungsbuchs. Wir waren die erste Tageszeitung mit einer täglichen Kinderseite, danach haben viele Verlage das erfolgreiche Konzept von uns übernommen. Im Jahr 2008 erhielt unsere Redaktion dafür den jugenddrehscheibe-Preis „Bestes redaktionelles Angebot für Kinder in Deutschland“. Unsere Kinderseite generiert dabei spürbare Zuwächse bei jungen Lesern, das durchschnittliche Alter unserer Abonnenten sinkt. Wir machen nicht den Fehler, Kinder als Leser von morgen zu begreifen – Kinder sind unsere Leser von heute. So „fallen“ wir nicht mehr mit Vier-Wochen-Projekten in Schulen ein, sondern setzen auf Nachhaltigkeit im Angebot für unsere jüngste Lesergruppe.

Zugleich nehmen wir auch Frauen als Zielgruppe ernster: Viele Tageszeitungen haben sehr ausführliche, aber eben eher männerorientierte, Wirtschafts- und Sportteile, verzichten jedoch auf ein Pendant für Frauen. Das haben wir zum Beispiel mit unserer täglichen Lifestyleseite seit 2009 erfolgreich korrigiert.

Welche Aktivitäten entfalten Sie neben den redaktionellen Verbesserungen, um Abonnenten zu gewinnen?

Wir flankieren unser Produkt mit vielerlei Vertriebsaktivitäten, um neue Leser auf unsere Zeitung aufmerksam zu machen und sie für uns zu gewinnen. Werbeprämien spielen dabei eine sehr untergeordnete Rolle, es gelingt uns, für die Zeitung zu begeistern. Die hohe journalistische Qualität unserer Berichterstattung in Verbindung mit innovativem Vertriebsmarketing hat insofern die positive Auflagenentwicklung ermöglicht.

Wie wappnen Sie sich mittelfristig gegen den Leserschwund?

Wir glauben fest an die Zukunft der Zeitung bzw. an die der „Zeitungsseite“. Das Zeitungslayout wird Bestand haben – egal ob in gedruckter oder in digitaler Form. So ist unsere iPad-App, mit der wir als eine der ersten Lokalzeitungen überhaupt bereits im Oktober 2010 an den Start gingen, bewusst sehr einfach gestrickt: Wir bieten in der App die eigentlichen Zeitungsseiten ohne weiteren Multimedia-Schnickschnack an. Darauf erhalten wir von unseren Lesern sehr positive Resonanz. Unsere Strategie für die Zukunft deckt sich mit der heutigen Vorgehensweise: Wir möchten unseren Lesern ein optimales Produkt über verschiedenste Bezugskanäle anbieten.

Welche Strategie verfolgen Sie im Online-Bereich?

Bei den kostenlosen Angeboten sind wir sehr restriktiv. Wir veröffentlichen nur sehr dosiert frei zugänglichen lokalen Content, weil wir glauben, dass man seine Kernkompetenz nicht kostenlos zur Verfügung stellen sollte. Wir unterscheiden beim Hellweger Anzeiger zwischen der gedruckten und der digitalen Ausgabe unserer Zeitung. Die Printausgabe kostet bei uns monatlich 22,45 Euro. Das digitale Abo, das derzeit das E-Paper und die iPad-App umfasst, kostet monatlich 16,90 Euro. Wer bereits über ein Printabo verfügt, kann für 3,00 Euro zusätzlich pro Monat auch noch das digitale Abo erwerben.

Wir scheinen damit den richtigen Weg eingeschlagen zu haben. Im Mai 2011 haben wir bereits durchschnittlich 431 digitale Zeitungen pro Tag verkauft, was wir für ein Blatt unserer Größenordnung durchaus bemerkenswert finden. Monatlich kommen rund 20 bis 30 Digital-Abonnenten hinzu, so dass wir sehr bald 500 und im nächsten Jahr 1000 Leser unserer digitalen Ausgabe erwarten. Rechnet man diese positive Entwicklung der Digitalabonnements hinzu, so hat sich die Zahl unserer Abonnenten von Anfang 2009 zu Anfang 2011 sogar um 312 erhöht – und nicht nur um 215, wie die Süddeutsche Zeitung jüngst berichtete.

Interview: Stefan Wirner

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