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Dr. Carlo Imboden ist Medienforscher und Unternehmensberater.

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Schnurstracks ins Lokale

Neue Erkenntnisse aus dem Readerscan-Verfahren zeigen, dass die Leser immer häufiger direkt zum Lokalteil greifen. Die drehscheibe sprach für die Ausgabe 4/12 darüber mit Dr. Carlo Imboden, der das Verfahren entwickelte. Lesen Sie das Interview vorab.
 

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Mit dem sogenannten Readerscan-Verfahren untersucht der Schweizer Unternehmensberater Dr. Carlo Imboden das Verhalten von Lesern. Mit einem elektronischen Lesestift kennzeichnet der Leser dabei in der Versuchsanordnung, an welchen Stellen er aus Texten aussteigt. So kann präzise festgestellt werden, was Leser wirklich lesen. Imboden zufolge können mit diesem Verfahren genauere Befunde erzielt werden als mit Leserbefragungen. Die drehscheibe sprach mit Imboden über die jüngsten Erkenntnisse aus seiner Forschungsarbeit.

Herr Imboden, Sie haben in jüngster Zeit eine interessante Beobachtung gemacht, was das Leseverhalten und den Lokalteil betrifft. Was haben Sie festgestellt?


Als wir vor sieben, acht Jahren damit begonnen haben, das Leseverhalten elektronisch zu messen, waren die ersten Ergebnisse frustrierend. Es stellte sich heraus, dass die Mantelteile der Zeitungen im Durchschnitt bei Weitem mehr gelesen wurden als die Lokalteile. Das widersprach eigentlich dem, was sich ergab, wenn man die Leute befragte. Denn da gaben die meisten Leser an, dass sie selbstverständlich den Lokalteil lesen würden. Wenn man dies nun mit unseren Ergebnissen von heute vergleicht, stellen wir fest, dass mit der wachsenden Bedeutung des Internets der Lokalteil intensiver gelesen wird als der Mantel.

Welche Gründe gibt es dafür?


Der Hauptgrund besteht darin, dass gerade die jüngeren Leser sich Mantel-Informationen bereits am Vortag etwa am Arbeitsplatz aus dem Internet ziehen: von Spiegel online, Welt online, faz.net usw. Je mehr sie das tun, umso weniger lesen sie am nächsten Tag eine News-Spalte im Mantelteil. Je jünger die Leute sind, umso weniger lesen sie News-Spalten, die nichts anderes wiedergeben als das, was man am Vortag bereits online lesen oder in der Tagesschau erfahren konnte.

Demnach wird dieser Wandel vor allem durch das Leseverhalten der jüngeren Leser bewirkt?


Nein, so einfach ist das nicht. Das beginnt zwar bei den jüngeren Lesern, die viel stärker mit dem Internet aufgewachsen sind, hat inzwischen aber auch diejenigen Leser erreicht, die das durchschnittliche Alter eines Zeitungsabonnenten haben – die Generation im Alter zwischen 45 und 55 Jahren. Diese Leute haben heute auch fast alle einen Internetzugang am Arbeitsplatz und entwickeln inzwischen dasselbe Rezeptionsmuster wie die Jüngeren. Sie haben sich eben auch angewöhnt, schnell noch einmal in ein Newsportal hineinzuschauen und sich zu informieren, bevor sie um 17 Uhr nach Hause gehen.

Also verändert das Internet das Leseverhalten?


Ja. Und wenn die Leute über das Internet das Bedürfnis nach den Informationen, die normalerweise im Mantel stehen, bereits befriedigt haben, verlagert sich eben ihr Interesse in der Zeitung. Sie suchen dort dann die Informationen, die sie im Mantel nicht bekommen – nämlich die lokalen. Im Mantel suchen sie eher vertiefende Hintergründe, Erklärungen, Analysen usw.

Wie viele Leser beginnen ihre Lektüre direkt mit dem lokalen Buch?


Wir erheben diese Daten natürlich für einzelne Zeitungen. Das heißt, es gibt Unterschiede von Blatt zu Blatt. Aber es gibt inzwischen Zeitungen, bei denen mehr Leute direkt zum Lokalteil greifen als zum Mantel. Das ist ein eindeutiges Indiz dafür, was die Menschen am Frühstückstisch lesen wollen.

Ist das unabhängig davon, wo in der Zeitung der Lokalteil steht? Es gibt ja auch Blätter, die beginnen mit dem Lokalen.


Ja. Das beste Beispiel hierfür ist eine österreichische Zeitung. Die Zeitung hat eine klassische Vier-Buch-Struktur, das Lokale liegt als fünftes Buch bei. Hier zeigt sich, dass mehr als 50 Prozent der Leser die Zeitung aufklappen, sich das fünfte Buch holen und zu lesen beginnen.

Wie haben Sie das festgestellt?

 

Der Verlag ist auf uns zugegangen und hat gesagt: „Wir haben da ein Problem. Wir haben zwei Mal lokalen Stoff auf Seite 1 gebracht und jedes Mal ist das schiefgegangen. Was ist da los?“ Also haben wir begonnen, die Leser zu tracken. Und dabei haben wir etwas Interessantes festgestellt. Nehmen wir diesen Fall an: Ein Leser nimmt zuerst das lokale Buch zur Hand und liest dort etwa eine Geschichte über ein Lawinenunglück. Wenn er später zur Seite 1 greift und dort die Geschichte noch einmal angerissen findet, dann liest er diesen lokalen Anriss nicht noch einmal.

Also ist er an dieser Stelle genau betrachtet überflüssig?

 

Genau. Anschließend hat die Redaktion dieses Vorgehen auch abgestellt.

Welche Konsequenzen sollten Verlage neben solchen Details aus den Erkenntnissen ziehen?

 

Die Verlage müssen sich noch bewusster darü­ber werden, dass das Lokale immer entschei-den­­der wird für die Kaufbereitschaft der Leser. Wenn ich die Mantel-Informationen online besser und gratis bekommen kann – vom Wall Street Journal bis zur FAZ – aber keine gu­ten Inhalte im Lokalen bekomme, dann ist niemand mehr bereit, etwas dafür zu bezahlen. Diese Erosion der Abo-Bestellung findet ja nicht bei den Lesern in hohem Alter statt – dort nur aufgrund von Todesfällen –, sondern in der Generation zwischen 40 und 60. Denn die sagt inzwischen: Wozu brauche ich noch die Zeitung, wenn ich im Lokalen nur das abgedruckt bekomme, was zum Beispiel die Pressure Groups, die Vereine, die Feuerwehr, die Politpromis etc. diktieren? Wenn ich nur das bekomme, dann bin ich nicht mehr bereit, etwas dafür zu bezahlen. Das Bewusstsein, dass das Lokale wichtiger wird, muss ge­­­schärft werden. Das Abdrucken von Vereinsmeldungen, diese Ehrungen und Jubiläen – damit stirbt die Zeitung. Es ist der Zeitpunkt ge­kommen, das zu verändern. Wenn es jetzt nicht passiert, dann sieht die Zukunft düster aus.

Wollen die Leser, auch wenn sie verstärkt ins Lokale gehen, dennoch eine Art Grundversorgung im Mantel haben?

 

Das schon. Was in der großen weiten Welt passiert und worüber sie zum Beispiel kurz in einem Newsportal gelesen haben, das wollen sie kommentiert, erklärt und vertieft haben. Aber niemand will eine Wiederholung der Nachrichten. News-Spalten gehören der Vergangenheit an.

Wenn Sie zehn Jahre in die Zukunft blicken: Glauben Sie, dass sich die Tendenz zum Lokalen verstärken wird?

 

Unter einer Bedingung: Wenn das Lokale keine Ansammlung von Special-Interest-Themen wie die bereits genannte Feuerwehrberichterstattung etc. bleibt. Denn wen interessiert das? Höchstens die Feuerwehr. Alle anderen Leser sind davon ausgeschlossen. Genauso sieht es beim Bericht über den Anglerverein aus. Von solchen Berichten gibt es noch viel zu viele in den Lokalteilen. Oft sind sie auch noch von den Pressure Groups vorgegeben. Was diese Gruppen in die Zeitung hineindrücken, korrespondiert einfach nicht mit dem Leserinteresse. Das sind Splitterinformationen, die nur Splittergruppen betreffen. Die Lokalzeitung muss im Lokalen viel relevanter werden. Das heißt, die lokalen Redakteure müssen herausfinden, was die Bevölkerung beschäftigt. Die Sorgen, Nöte, Ängste und Freuden müssen sie im Blatt aufgreifen. Diesen Wandel muss die Zeitung schaffen. Wenn er ihr gelingt, wird sie eine großartige Zukunft haben.

Dr. Carlo Imboden ist gelernter Betriebswirtschaftler, Unternehmensberater und Medienforscher. Er entwickelte das Readerscan-Verfahren.
Kontakt:
Telefon 0041 – 792 29 38 25.
E-Mail: imboden@solnet.ch    

Interview: Stefan Wirner


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